Kiedy jest najlepszy moment na wprowadzenie nowej technologii?

Odpowiedni moment na wprowadzenie nowej technologii to klucz do sukcesu – nowoczesne badania pokazują, jak ważne jest zrozumienie rynku.

Nowe badania z Bayes Business School (dawniej Cass) pokazują, że bycie liderem technologii nie wystarcza do osiągnięcia sukcesu na rynku. Kluczowe jest strategiczne ustalanie momentu wprowadzenia nowego produktu, co może stworzyć nowe szanse i budować wiarygodność firmy. Badanie, które zostało opublikowane w *Journal of Marketing*, zostało przeprowadzone przez dr Thomasa Robinsona, wykładowcę marketingu w Bayes, oraz dr Elę Veresiu, profesor marketingu z Schulich School of Business w Toronto.

W badaniach nad optymalnym czasem wprowadzenia nowych technologii wyróżniono cztery różne sytuacje, które mogą mieć wpływ na sukces danego produktu na rynku. Kluczowym momentem jest sytuacja, w której zarówno firma, jak i interesariusze są zgodni, że rynek jest gotowy na nowy produkt. Tego rodzaju zgoda i synchronizacja sprawiają, że wprowadzenie nowej technologii ma większe szanse na sukces, ponieważ zarówno klienci, jak i firma są na to gotowi. W przypadkach, gdy rynek jest otwarty na zmiany, ale firma jeszcze nie jest w pełni przygotowana do premiery produktu, można mówić o elastycznym momencie. Elastyczność daje przedsiębiorstwu przestrzeń do działania — może albo zaryzykować i przyspieszyć wprowadzenie nowego rozwiązania, albo zdobyć trochę więcej czasu, informując o postępach, prezentując prototypy lub dzieląc się innymi częściowymi sukcesami.

Czasami jednak firma musi stawić czoła sytuacjom, w których interesariusze nie są jeszcze gotowi na zmiany. W takim przypadku firma musi pracować nad tym, aby zmienić nastawienie rynku i stworzyć gotowość na przyjęcie nowości. To może obejmować wprowadzenie produktu w ograniczonej formie lub pokazanie korzyści, które mogą wyniknąć z jego użytkowania, co ostatecznie pozwoli przejść do bardziej synergicznej sytuacji, w której akceptacja innowacji będzie większa. Istnieją jednak również takie momenty, w których zarówno firma, jak i rynek nie są gotowi na przyjęcie nowych technologii. Wówczas najlepiej odłożyć plany premiery produktu na bardziej sprzyjający czas, ponieważ wprowadzenie innowacji w złym momencie może zniweczyć szanse na sukces.

Moment wprowadzenia technologii to nie tylko kwestia technologicznej gotowości firmy, ale także umiejętność wyczucia rynku i zrozumienia, kiedy klienci będą gotowi na przyjęcie nowego produktu. Badania wykorzystały jako przykład wprowadzenie Google Glass w 2013 roku, które zakończyło się niepowodzeniem. Konsumenci nie byli gotowi na takie rozwiązanie, co prowadziło do negatywnych reakcji i ostatecznego wycofania produktu. Jednak dziesięć lat później, dzięki nowoczesnym regulacjom i zmianom w społeczeństwie, Ray-Ban’s Meta Smart Glasses zdobywają popularność, pokazując, że technologia wprowadzona w niewłaściwym czasie, może znaleźć drugą szansę.

Wprowadzenie nowego produktu to gra społeczna, gdzie czas jest jednym z najważniejszych elementów. Firmy muszą zrozumieć, że pośpiech wprowadzania nowych technologii może zostać odebrany jako brak szacunku dla rynku. Zbyt szybkie wprowadzenie produktu może prowadzić do niezrozumienia nowej technologii przez konsumentów, a zbyt późne może spowodować utratę zainteresowania.

Zrozumienie czasu jest kluczowe dla firm, które chcą zwiększyć swoje szanse na sukces rynkowy. Każdego roku wprowadzanych jest 30 tysięcy nowych produktów, a aż 95 procent z nich kończy się niepowodzeniem. Przykłady nieudanych premier, które potem znalazły sukces, takie jak samochody elektryczne czy smartwatche, pokazują, że zła strategia czasowa może prowadzić do wielkich strat. Badania te mają jednak szersze zastosowania – nie tylko w kontekście technologii, ale także w dziedzinach takich jak rebranding, marketing polityczny czy projektowanie usług.

Badania pokazują, że wybór odpowiedniego momentu na wprowadzenie nowej technologii może zadecydować o jej sukcesie lub porażce. Firmy powinny być świadome, że rynek często kieruje się normami dotyczącymi czasu i sekwencji wprowadzania nowości, a te muszą być uwzględnione w ich strategii rynkowej.

Szymon Ślubowski