Dlaczego najmłodsi Polacy nie oglądają się już na Zachód?
Odkładają pieniądze, polują na promocje i słuchają rodziców uważniej, niż można byłoby sądzić po ich cyfrowym stylu życia. Zarazem wyjątkowo silnie pragną odróżniać się od otoczenia, a Polski nie traktują już jako kraju skazanego na nadrabianie zaległości wobec Zachodu. Badanie „Allegro: młode fenomeny” odsłania generację pełną pozornych sprzeczności, które po bliższym przyjrzeniu układają się w konsekwentny system wartości.
Starsze pokolenia od dawna próbują zamknąć najmłodszych w prostych definicjach. Raz słyszymy o generacji pogrążonej w mediach społecznościowych, innym razem o młodzieży kruchej psychicznie, skupionej na sobie albo niezdolnej do długoterminowych decyzji. Każda z takich diagnoz zawiera fragment prawdy, lecz żadna nie wyjaśnia całego obrazu.
Raport przygotowany w 2026 roku przez Allegro i agencję Y&LOVERS pozwala spojrzeć na osoby w wieku od 13 do 24 lat od innej strony. Punkt wyjścia stanowią zachowania konsumenckie, jednak wyniki prowadzą znacznie dalej, ku pytaniom o rodzinę, poczucie własnej wartości, aspiracje i stosunek do kraju. Zakupy okazują się jednym z miejsc, w których młodzi ujawniają to, kim chcą być i komu pozwalają wpływać na swoje decyzje.
Najciekawsze nie są przy tym same procenty, lecz zależności pomiędzy nimi. Potrzeba oszczędzania łączy się z potrzebą ekspresji, bliskość z rodzicami współistnieje z silnym indywidualizmem, a globalna kultura internetu nie przeszkadza w przywiązaniu do polskich produktów. Zamiast katalogu sprzeczności otrzymujemy obraz ludzi, którzy próbują jednocześnie zachować bezpieczeństwo i samodzielnie określać swoją tożsamość.
Co mówi o młodych lęk przed zwyczajnością?
Prawie dwie trzecie badanych, dokładnie 67 proc., obawia się roli „szaraka” albo „NPC-eta”, czyli kogoś, kto odtwarza cudzy scenariusz i niczym szczególnym nie zaznacza swojej obecności. To mocne określenia, lecz dobrze oddają presję widoczności, z którą dorastają osoby nieznające świata bez internetu. W cyfrowej przestrzeni niezauważenie bywa odczytywane niemal jak nieistnienie.
Pragnienie odrębności nie ogranicza się do deklaracji. Dla 79 proc. uczestników badania posiadane rzeczy przekazują innym informacje o ich właścicielu. Strój, model słuchawek, wyposażenie pokoju, kosmetyki, sprzęt sportowy czy przedmioty związane z ulubionym artystą tworzą wizualną opowieść o zainteresowaniach i przynależności.
Nie znaczy to, że młodzi samodzielnie wymyślają wszystkie kody, którymi się posługują. Internet podsuwa gotowe estetyki, mody i mikrowspólnoty, a algorytmy natychmiast zamieniają niszowy pomysł w trend dostępny dla milionów odbiorców. Walka z przeciętnością odbywa się więc często za pomocą elementów produkowanych masowo, co tworzy jeden z paradoksów współczesnej indywidualności.
Nowością nie jest sama chęć wyróżnienia się, ponieważ towarzyszy ona kolejnym generacjom nastolatków. Zmieniła się szybkość, z jaką można prezentować kolejne wersje siebie, oraz liczba osób wystawionych na ocenę. Dawna subkultura wymagała stosunkowo trwałego wyboru, dzisiejsza tożsamość może być aktualizowana niemal codziennie.
Czy oszczędność wyklucza konsumpcję?
Na pierwszy rzut oka młodzi skoncentrowani na wizerunku powinni wydawać pieniądze impulsywnie. Tymczasem 79 proc. respondentów twierdzi, że podejmuje próby oszczędzania, a więcej niż trzy czwarte cieszy się z zakupu dokonanego znacznie poniżej ceny wyjściowej. Rabat nie kojarzy się im z koniecznością, lecz ze sprawnością w poruszaniu się po rynku.
W świecie porównywarek, powiadomień cenowych i kodów promocyjnych zapłacenie pierwszej podanej kwoty może wyglądać na brak rozeznania. Młody klient przeskakuje pomiędzy platformami, sprawdza recenzje, obserwuje rynek wtórny i potrafi odłożyć transakcję do chwili pojawienia się lepszej oferty. Sama droga prowadząca do zakupu staje się zadaniem, w którym można wykazać się wiedzą i cierpliwością.
Za tą zręcznością kryje się również mniej efektowne doświadczenie ekonomiczne. Najmłodsi dorastali podczas gwałtownego wzrostu cen, pandemii, kryzysu energetycznego oraz narastających problemów z dostępnością mieszkań. Kontrola wydatków daje im poczucie wpływu na rzeczywistość, która w wielu innych obszarach wydaje się trudna do przewidzenia.
Oszczędzanie nie oznacza jednak rezygnacji z kupowania. Chodzi raczej o przesuwanie środków z produktów uznanych za przypadkowe na te, które mają znaczenie dla stylu, hobby albo pozycji w grupie. Rozsądek finansowy i konsumpcyjna ekspresja nie są przeciwnymi biegunami, ponieważ pierwszy może finansować drugą.
Trzeba też oddzielić deklarację od bilansu konta. Odpowiedź o zamiarze odkładania pieniędzy nie informuje, jak często plan kończy się sukcesem ani jakie kwoty pozostają do dyspozycji młodego człowieka. Raport opisuje przede wszystkim sposób myślenia o pieniądzach, a nie rzeczywistą stopę oszczędności tej grupy.
Komu ufają, kiedy trzeba dokonać wyboru?
Największe zaskoczenie przynosi porównanie rodziców z twórcami internetowymi. Dla 71 proc. ankietowanych rada otrzymana od matki lub ojca liczy się bardziej niż rekomendacja influencera. Wizerunek nastolatka bezkrytycznie podążającego za popularnym kontem okazuje się zatem wyraźnie przesadzony.
Wpływ nie przebiega wyłącznie od dorosłych do dzieci. W kwestiach związanych z elektroniką, modą, kosmetykami czy sportem młodsi często stają się przewodnikami swoich rodziców. Gdy rozmowa dotyczy zdrowia, żywności, podróży albo większych zobowiązań, doświadczenie starszych odzyskuje przewagę.
Rodzinne zakupy przyjmują różne formy. Czasem dziecko wyszukuje produkt, a rodzic zatwierdza płatność, czasem dorosły finansuje już gotowy koszyk, a niekiedy obie strony wspólnie zastanawiają się nad wyborem. Wymiana odnośników, zdjęć i opinii nie jest wyłącznie etapem transakcji, lecz także sposobem codziennego podtrzymywania kontaktu.
Nie należy na tej podstawie ogłaszać końca influencerów. Ich siła może ujawniać się wcześniej, gdy podpowiadają, czego w ogóle zapragnąć, jaki styl uznać za atrakcyjny albo który produkt włączyć do listy rozważanych możliwości. Rodzic częściej pomaga wybrać spośród opcji, podczas gdy twórca internetowy potrafi zbudować samo zainteresowanie kategorią.
Dlaczego dom stał się ponownie ważnym punktem odniesienia?
Aż 88 proc. uczestników badania nazywa rodzinę jednym z absolutnie podstawowych elementów życia. Kolejne 84 proc. dobrze reaguje na przedstawianie własnej generacji jako silnie związanej z bliskimi. Około ośmiu na dziesięciu jest przekonanych, że rodzice mogą ich czegoś nauczyć, a ponad trzy czwarte szuka inspiracji również u dziadków.
Źródeł tej bliskości można szukać w zmianie modelu wychowania. Wielu dzisiejszych nastolatków jest dziećmi millenialsów i młodszych przedstawicieli pokolenia X, którzy częściej niż ich poprzednicy stawiali na rozmowę, uzasadnianie decyzji i uwzględnianie zdania dziecka. Autorytet nie zniknął, lecz coraz rzadziej opiera się wyłącznie na hierarchii.
Dom zapewnia też stabilność w okresie osłabienia więzi rówieśniczych. Kontakty online mogą być intensywne, ale nie zawsze dają trwałe poczucie oparcia, szczególnie kiedy relacje podlegają publicznej ocenie i łatwo je przerwać. Bliscy pozostają dostępni także wtedy, gdy cyfrowa popularność spada albo młody człowiek przeżywa kryzys.
Wysoki wynik dotyczący rodziny nie przesądza o gotowości do wczesnego małżeństwa lub rodzicielstwa. Można mocno cenić więź z rodzicami i dziadkami, a jednocześnie odkładać stworzenie własnego gospodarstwa domowego z powodu kosztów, niepewności zawodowej lub braku partnera. To rozróżnienie jest konieczne, aby nie wyciągać z badania wniosków demograficznych, których ono nie potwierdza.
Dlaczego aspiracje dziewcząt i chłopców wciąż się różnią?
Kampania towarzysząca raportowi akcentuje różnorodność, jednak odpowiedzi dotyczące wizerunku nadal układają się według dość tradycyjnych linii. Wśród dziewcząt i młodych kobiet 35 proc. chce być kojarzonych przede wszystkim ze stylem oraz wyglądem, a 30 proc. z działalnością twórczą. U chłopców i młodych mężczyzn po 38 proc. wskazań zdobyły gry komputerowe i sport.
Żaden z tych wyników nie obejmuje całej grupy ani nawet jej bezwzględnej większości. Nie daje więc podstaw do opisywania każdej młodej kobiety przez modę, a każdego młodego mężczyzny przez rywalizację. Pokazuje jednak, że społeczne oczekiwania związane z płcią zachowują wpływ także w generacji posługującej się językiem swobodnego wyboru.
Możliwe, że zmieniła się nie tyle treść dominujących aspiracji, ile sposób ich realizowania. Styl może oznaczać prowadzenie własnego kanału, projektowanie lub tworzenie cyfrowej marki, natomiast zainteresowanie grami może prowadzić do esportu, programowania i budowania społeczności. Tradycyjne kategorie zyskują nowe technologie, formaty i ścieżki zawodowe.
Czy Polska przestała być krajem do nadganiania?
Najdalej poza temat handlu prowadzą odpowiedzi dotyczące miejsca Polski w świecie. Według 72 proc. młodych kraj nie musi już ścigać Zachodu, natomiast 79 proc. dopuszcza myśl, że to zagranica może korzystać z polskich doświadczeń. Duma z osiągnięć rodzimych przedsiębiorstw jest udziałem 77 proc. ankietowanych.
Takie nastawienie wyrasta z zupełnie innej biografii niż pamięć generacji transformacji. Badani nie znają Polski odgrodzonej od zachodnich produktów, z ograniczonym dostępem do podróży i technologicznym opóźnieniem widocznym na każdym kroku. Dla nich obecność kraju w Unii Europejskiej, międzynarodowe sukcesy firm i natychmiastowy dostęp do globalnych trendów stanowią zwyczajny pejzaż dorastania.
Pewność siebie przekłada się na deklaracje zakupowe. Trzy czwarte respondentów twierdzi, że wybiera polskie produkty, jeżeli ma taką możliwość, choć ostateczny wynik nadal zależy od ceny, jakości oraz wygody. Pochodzenie staje się dodatkową wartością, lecz nie zastępuje pozostałych kryteriów.
Młody patriotyzm często posługuje się popkulturą i ironią zamiast podniosłego ceremoniału. Sukces sportowca, popularność polskiego utworu, wzmianka o kraju w zagranicznym filmie lub sprawnie działająca technologia mogą uruchamiać zbiorową dumę szybciej niż oficjalna uroczystość. Lekka forma nie musi oznaczać płytkiej identyfikacji, lecz pokazuje, że wspólnotowe emocje nauczyły się języka internetu.
Nie wiadomo natomiast, czy podobne odpowiedzi nie pojawiłyby się również wśród starszych Polaków. Bez równoległego badania innych grup wiekowych trudno rozstrzygnąć, gdzie kończy się specyfika generacji, a zaczyna ogólnospołeczna zmiana samooceny. Wniosek o zaniku kompleksu Zachodu należy zatem traktować jako mocną hipotezę, nie ostatecznie rozstrzygnięty fakt.
Czy jedno badanie może opisać dwie generacje?
Etykiety pokoleniowe są przydatne dla mediów i marketingu, ale granice pomiędzy nimi pozostają umowne. W części ilościowej uczestniczyły osoby od 13. do 24. roku życia, a więc uczniowie, studenci i ludzie mający już pierwsze doświadczenia zawodowe. Różni ich nie tylko metryka, lecz także zakres samodzielności oraz dostęp do pieniędzy.
Najmłodsi respondenci mogą zostać zaliczeni do pokolenia Alfa, większość próby mieści się jednak w popularnych definicjach generacji Z. Określenie „Zetki i Alfy” jest więc atrakcyjnym skrótem, który nie powinien przesłaniać wewnętrznego zróżnicowania badanych.
Projekt połączył metody jakościowe i ilościowe. Najpierw odbyło się 12 spotkań etnograficznych oraz sześć trzyosobowych rozmów prowadzonych wśród osób mających od 13 do 21 lat w Warszawie, Poznaniu, Lublinie i Skarżysku-Kamiennej. Później wnioski sprawdzono w dwóch internetowych turach badawczych obejmujących odpowiednio 809 oraz 600 uczestników w wieku 13–24 lat.
Metodologia pozwala potraktować rezultaty poważnie, ale nie usuwa wszystkich zastrzeżeń. Raport został zamówiony przez dużą platformę handlową i powstał w otoczeniu kampanii komunikacyjnej skierowanej do młodzieży. Brakuje również pełnych zestawień pokazujących, jak poszczególne odpowiedzi zmieniają się wraz z wiekiem, miejscem zamieszkania czy sytuacją materialną.
Jaki obraz młodych pozostaje po odrzuceniu stereotypów?
Najmłodsi Polacy przedstawieni w raporcie nie uciekają ani od konsumpcji, ani od cyfrowego świata. Starają się natomiast odzyskać nad nimi kontrolę, wykorzystując promocje, rekomendacje bliskich i starannie dobierane symbole własnej tożsamości. Chcą uczestniczyć w trendach, lecz jednocześnie nie życzą sobie, aby trend całkowicie ich definiował.
Rodzina dostarcza im stabilnego zaplecza, pieniądze mają zapewniać sprawczość, a przedmioty pomagają komunikować indywidualność. Wiara w możliwości Polski uzupełnia ten układ, ponieważ pozwala poruszać się po globalnym świecie bez automatycznego przekonania o własnej niższości. Te elementy nie wykluczają się, lecz wzajemnie wzmacniają.
Największym błędem byłoby uznanie raportu za zamknięty portret dwóch jednolitych generacji. Jest on raczej zapisem ważnego momentu, w którym młodzi negocjują relacje między bezpieczeństwem a wolnością, globalnością a lokalnością oraz oszczędnością a potrzebą ekspresji. Jeśli czegoś zdecydowanie nie chcą, to życia według jednej etykiety przygotowanej przez dorosłych.
Sebastian Nizio
