Przykład Sam’s Club pokazuje, w jakim kierunku idzie handel

Sam’s Club, amerykańska sieć klubów zakupowych, postawiła na nowe rozwiązania rezygnując z kas i wprowadzenie systemów „Scan and Go”.

Klienci sami skanują produkty, płacą w aplikacji, a przy wyjściu przechodzą przez bramkę z kamerami AI, która porównuje zawartość koszyka z rachunkiem. Jest to duża wygoda, ale połączona jeszcze bardziej w ingerencją w naszą prywatność.

Problem nie dotyczy samego faktu, że dane są zbierane, ponieważ to dzieje się w handlu od dekad. Jednak dzięki AI, analiza danych stała się nieporównywalnie bardziej zaawansowana. Jak zauważa Electronic Privacy Information Center, dziś nie chodzi tylko o to, co kupujemy, ale też kiedy, gdzie i jak często. Tego typu szczegółowe profile mogą być wykorzystywane do tzw. surveillance pricing, czyli dynamicznego dostosowywania cen i ofert do poszczególnych osób.

Federalna Komisja Handlu (FTC) opisuje surveillance pricing jako praktykę, w której firma na podstawie lokalizacji, historii zakupów czy nawet ruchów myszką w internecie decyduje, co i za ile pokaże konkretnemu klientowi. Dla przykładu, apteka może nie oferować rabatów stałym klientom, zakładając, że i tak kupią dany produkt, a skupić się na nowych lub okazjonalnych klientach.

Takie strategie nie są już tylko domeną e-commerce. Badanie FTC z 2024 roku ujawniło, że firmy takie jak Mastercard czy McKinsey & Co. współpracują z zewnętrznymi podmiotami, aby personalizować ceny i oferty w sposób niemal niewidoczny dla konsumentów.

Przedstawiciele Sam’s Club twierdzą, że ich strategia opiera się na „codziennie niskich cenach” i że AI służy jedynie do personalizowania promocji, a nie windowania cen. Jednak krytycy, jak Sara Geoghegan z Electronic Privacy Information Center, ostrzegają, że granica między personalizacją a manipulacją jest bardzo cienka.

Co ważne, Sam’s Club nie jest tu wyjątkiem. Amazon już w 2018 roku testował dynamicznie dostosowywane ceny, a Uber został oskarżony o „price gouging” – czyli zawyżanie stawek w zależności od popytu, np. w trakcie burz czy koncertów. Nawet Netflix wykorzystuje AI do analizowania, które okładki filmów pokazywać konkretnym użytkownikom, aby zwiększyć szansę na kliknięcie. To pokazuje, jak powszechne stają się praktyki oparte na danych.

Choć całkowita ochrona przed śledzeniem jest praktycznie niemożliwa, Federalna Komisja Handlu (FTC) rekomenduje kilka działań, które mogą ograniczyć zbieranie danych o użytkownikach. Należy regularnie czyścić historię przeglądania oraz pliki cookies, ograniczać uprawnienia aplikacji mobilnych, na przykład wyłączając śledzenie w ustawieniach iPhone’a, a także instalować adblockery, które blokują reklamy i skrypty śledzące. Organizacje takie jak Consumer Reports czy Electronic Frontier Foundation podkreślają również, jak ważna jest edukacja konsumentów, ponieważ wielu ludzi nie zdaje sobie sprawy, jak szeroki zakres danych jest o nich zbierany i jak bardzo wpływa to na ich codzienne doświadczenia zakupowe.

Warto podkreślić, że AI w handlu to nie tylko zagrożenie. Dzięki analizie danych sklepy mogą lepiej planować stany magazynowe, redukować marnowanie żywności czy przewidywać popyt w kryzysowych sytuacjach, jak pandemia. Jednak jak pokazują badania z Harvard Business Review, kluczowe jest, aby firmy były transparentne wobec klientów i dawały im realny wybór co do zakresu zbieranych danych.

Cyfrowa transformacja handlu niesie ze sobą ogromne możliwości, ale też poważne wyzwania etyczne. Przykład Sam’s Club pokazuje, jak blisko jesteśmy punktu, w którym wygoda spotyka się z niepokojem o prywatność. Konsumenci muszą być świadomi, jakie informacje oddają w zamian za szybkość i personalizację, a firmy powinny pamiętać, że zaufanie buduje się transparentnością, a nie technologiczną przewagą.

Szymon Ślubowski