Tesla w długoterminowym kryzysie sprzedażowym
Tesla w długoterminowym kryzysie sprzedażowym pokazując, że ich pozycja lidera w świecie elektryków jest detronizowana.
Tesla, która przez lata była synonimem rewolucji na rynku samochodów elektrycznych znów musi udowodnić swoją siłę. Świeże dane nie pozostawiają wątpliwości. Sprzedaż aut spadła o 13,5% w drugim kwartale, to kolejny sygnał, że czasy, gdy Tesla dominowała bezkonkurencyjnie, minęły. Co więcej, to nie tylko efekt rosnącej konkurencji z Chin czy ofensywy starych gigantów motoryzacji. Coraz więcej inwestorów i klientów zadaje sobie pytanie, czy polityczne ekscesy Elona Muska nie podkopują zaufania do marki, której jeszcze niedawno wielu przypisywało status symbolu nowej epoki mobilności.
Przez lata Tesla cieszyła się statusem pioniera, a Elon Musk aurą wizjonera. Ale gdy na rynek weszły tańsze modele od BYD czy Geely, a Volkswagen, Toyota czy GM zaczęły masowo inwestować w elektryki. Co doprowadza do tego, że przewaga Tesli zaczęła się kruszyć. Bloomberg szacuje, że chińscy producenci już dziś de facto dyktują warunki w segmencie „affordable EV”.
Nie pomaga też fakt, że Tesla od dłuższego czasu nie wprowadziła nowego modelu, który porwałby rynek tak jak kiedyś Model S czy Model 3. Cybertruck, choć medialny, wzbudza mieszane uczucia i trudno uznać go za masowy hit. W planach jest wprawdzie nowa, bardziej przystępna cenowo linia, ale analitycy Morningstar ostrzegają, że bez niej Tesla nie ma szans na „znaczący wzrost dostaw”.
W obliczu stagnacji w sprzedaży detalicznej Tesla szuka nowych dróg. Najważniejsza z nich to robotaxi – długo zapowiadana usługa autonomicznych taksówek, która niedawno wystartowała w Austin. Elon Musk liczy, że dzięki temu Tesla znów będzie liderem nie tylko elektromobilności, ale i sztucznej inteligencji na drogach.
Problem w tym, że pierwsze raporty o niepokojącym zachowaniu samojezdnych aut już przyciągnęły uwagę amerykańskiego nadzoru. I choć Musk zapewnia, że Tesla jest gotowa „przyspieszyć ścieżkę wzrostu”, wielu obserwatorów nie podziela tego optymizmu.
Nie da się jednak mówić o przyszłości Tesli bez kontekstu polityki. Polityczne starcia Muska jeszcze niedawno mocno wspierającego Donalda Trumpa, dziś krytykującego jego flagowe ustawy, stały się dla firmy problemem. Głośny konflikt o subsydia dla EV czy groźby Trumpa, że uderzy w biznes Muska, wstrząsnęły kursem akcji.
Podobne przykłady w ostatnich latach pokazały, że wizerunek CEO ma dziś realny wpływ na decyzje konsumentów. Gdy Disney znalazł się w ogniu krytyki za spory z gubernatorem Florydy, część rodzin otwarcie bojkotowała parki rozrywki. Gdy Kanye West został wyrzucony z kontraktów, sprzedaż produktów Yeezy runęła o miliony dolarów. Dla Tesli, której klienci są często bardziej ideowi niż pragmatyczni to szczególnie groźne.
Tymczasem inwestorzy patrzą na liczby: Tesla drugi kwartał z rzędu wyprodukowała więcej aut, niż sprzedała. To może oznaczać rosnące stany magazynowe i pytania o realny popyt. JPMorgan przewiduje dalsze spadki kursu akcji nawet o 60% do końca roku, jeśli firma nie pokaże mocnych nowości i nie rozwiąże problemów z popytem.
Z drugiej strony, są tacy jak Dan Ives z Wedbush, którzy wierzą w Teslę. Ich zdaniem, jeśli Musk „pozostanie za kierownicą”, to spółka odbije w 2025 roku wraz z premierą nowego Modelu Y i tańszych wersji.
Dziś Tesla balansuje między siłą marki, a ryzykiem wizerunkowym. Z jednej strony wciąż jest liderem technologii, którego konkurencja próbuje dogonić. Z drugiej niepokoi brak świeżych modeli, nieprzewidywalny Musk i rosnąca presja polityczna.
Przyszłość dla Tesli maluje się w ciemniejszych kolorach, obecnie gospodarka amerykańska i światowa jest w trendzie wzrostowym, lecz jeżeli pojawią się kolejne konflikty napędzane negatywnymi informacjami może się to zmienić jak w kalejdoskopie.
Szymon Ślubowski
