YouTube’owi twórcy kosztowną bolączką twórców gier narracyjnych
YouTube’owi twórcy w znaczący sposób przyczyniają się do strat firm z branży gier wideo tworzące gry narracyjne.
Świat gier wideo przechodzi dynamiczną transformację, a YouTube odgrywa w niej kluczową rolę. Gamingowi influencerzy potrafią wynieść grę na szczyt popularności, ale jednocześnie mogą przyczyniać się do spadku jej sprzedaży. Najnowsze badania opublikowane w Marketing Science pokazują, że choć twórcy treści zwiększają zaangażowanie graczy, mogą także zmniejszać ich chęć do zakupu.
Badanie „Opposing Influences of YouTube Influencers: Purchase and Usage Effects in the Video Game Industry” ujawnia paradoks YouTube’owych twórców gamingowych. Ich filmy generują ogromne zainteresowanie, ale w przypadku gier narracyjnych mogą prowadzić do sytuacji, w której gracze zamiast kupować grę, po prostu oglądają jej pełny pełny gameplay wykonywany przez ich ulubionego twórcę.
Przykładem może być seria The Last of Us. Wielu widzów YouTube’a obejrzało kompletne przejścia gry u popularnych influencerów, zamiast samemu sięgnąć po tytuł. Z kolei gry typu Minecraft czy Fortnite, które opierają się na długoterminowym zaangażowaniu, wręcz zyskują na obecności w mediach społecznościowych.
Aby zweryfikować wpływ influencerów na sprzedaż, badacze wykorzystali unikalne wydarzenie w historii YouTube’a – tzw. Adpocalypse. Była to nagła zmiana polityki reklamowej, która wymusiła na twórcach opóźnienia w publikacji filmów. Dzięki temu naukowcy mogli przeanalizować rzeczywiste skutki braku treści gamingowych na sprzedaż gier.
Wyniki były jasne, gdy influencerzy mieli ograniczoną możliwość publikowania, sprzedaż pewnych gier wzrosła. Pokazało to, że dla niektórych twórców gier, szczególnie tych skupionych na opowieści, YouTube może działać jak darmowy substytut rozgrywki, a nie reklama.
Odkrycia wyjaśniają, dlaczego firmy różnie podchodzą do influencerów. Gry nastawione na model free-to-play czy monetyzację przez mikrotransakcje (np. Genshin Impact) zyskują na promocji poprzez YouTube, ponieważ każda nowa osoba w grze to potencjalne zyski. Natomiast gry z zamkniętą fabułą, jak God of War czy Detroit: Become Human, mogą ponosić straty, gdy gracze wybierają oglądanie zamiast kupowania.
Podobne dylematy pojawiły się w branży filmowej i serialowej. Netflix oraz HBO Max coraz częściej udostępniają produkcje w odcinkach, zamiast w całości, aby unikać efektu „obejrzałem wszystko, nie potrzebuję więcej”. Twórcy gier mogą podążać podobną drogą – zamiast udostępniać pełną grę, mogą oferować wersje demonstracyjne lub ograniczone fragmenty rozgrywki.
Czy to oznacza, że studia powinny ograniczać współpracę z influencerami? Niekoniecznie. Rozwiązaniem może być np. embargo na pełne playthroughy w pierwszych tygodniach premiery lub promowanie treści skupiających się na analizie mechanik gry zamiast jej historii.
Ponadto, niektóre studia już teraz wprowadzają innowacyjne podejścia. Supermassive Games (twórcy Until Dawn czy The Quarry) dodają elementy interaktywne, które sprawiają, że każda rozgrywka może wyglądać inaczej. To ogranicza możliwość „przeżycia” gry jedynie poprzez oglądanie.
Obecność gier na YouTube to zarówno wielka okazja, jak i ryzyko. Marketing gier wymaga bardziej precyzyjnej strategii niż kiedykolwiek wcześniej. Dla gier multiplayer i free-to-play influencerzy to potężne narzędzie promocyjne. Dla tytułów narracyjnych – konieczne jest znalezienie równowagi między ekspozycją a ochroną sprzedaży.
Szymon Ślubowski
