Wilno w nowej kampanii promocyjnej poprzez kontrowersję zwraca uwagę świata
Nowa, godna podziwu kampania turystyczna przełamuje stereotypy i wzbudza kontrowersje.
Litwini są dumni ze swojej 701-letniej stolicy i szczerze nienawidzą obskurnej spuścizny sowieckiej okupacji. Nowa reklama turystyczna promująca Wilno odzwierciedla te uczucia. Zaczyna się od groteskowych scen przedstawiających zniszczone drewniane budynki i dziurawe ulice, niechlujnych lub groźnych miejscowych oraz jedzenie składające się głównie z ziemniaków i ogórków. Manieryczny brytyjski głos wychwalający te okropne widoki stanowi prześmiewcze tło. W drugiej minucie filmu pojawia się „prawdziwe” Wilno ze spektakularną barokową architekturą, ekskluzywnymi sklepami, wykwintną kuchnią i ekscytującym życiem nocnym. Kampania pod hasłem „Expectations vs. Reality” („Oczekiwania kontra rzeczywistość”) obejmuje również podobnej treści plakaty.
Rozpoczęta niedawno akcja reklamowa skierowana jest przede wszystkim do niemieckich i brytyjskich odbiorców. Wywołała jednak sporą burzę w kraju, zwłaszcza wśród mieszkańców i ekspertów PR, którzy twierdzą, że kampania jest obraźliwa i może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.
Kusi mnie, by się z tym zgodzić. Z pewnością jedno z najwspanialszych miast Europy zasługuje na coś więcej niż disneyowską karykaturę przeszłości i teraźniejszości. Zbyt dobrze pamiętam upokorzenia i frustracje życia we wczesnych latach 90. i czuję się zaniepokojony sposobem, w jaki zostały tu ukazane. Wielokrotnie krytykowałem filmy o Boracie za tworzenie mało zabawnego obrazu Kazachstanu jako rzekomego uosobienia dawnej komunistycznej bigoterii i ignorancji. Traktowanie Afryki jako przedmiotu tego typu protekcjonalnego humoru (patrz Tintin w Kongo) wyszło z mody wiele dekad temu. Ożywianie, nawet w żartobliwy sposób, idei „Europy Wschodniej”, której miejsce jest już wyłącznie w podręcznikach historii, wydaje się krokiem wstecz.
Ale w tym przypadku scenariusz napisali sami Litwini, a przedmiotem żartu są tak naprawdę wszyscy, którzy wciąż hołdują stereotypom. Biuro turystyczne Go Vilnius zasługuje na pochwałę, a nie na baty. Kontrowersje wszak przyciągają uwagę, czyli dokładnie to, czego małym krajom potrzeba. Poprzednia kampania, rozpoczęta w 2018 r. i trwająca do dziś, nosi nazwę „G-Spot of Europe” („Punkt G Europy”). Zachęcała do odwiedzenia Wilna hasłem: „Nikt nie wie, gdzie jest, ale kiedy na niego trafisz, jest niesamowicie”. Kampania została uruchomiona w Światowy Dzień Orgazmu (8 sierpnia, gdyby ktoś nie wiedział), tuż przed wizytą papieską. Spotkała się w kraju z ostrą krytyką: bezczelna, nie w porę, żenująca. Ale pojawiła się w amerykańskim programie komediowym „Last Week Tonight”, zyskując rozgłos wart miliony.
Innym powodem, dla którego warto pochwalić najnowszy projekt, jest przedstawienie ważnego kontekstu historycznego. Odwiedzający, którzy nie pamiętają ery sowieckiej (czyli większość dzisiejszych turystów), mogą nie zdawać sobie sprawy z tego, jak wiele kreatywności i determinacji wymaga przywracanie dawnej świetności i tworzenie nowoczesnych atrakcji. Powiew przeszłości sprawia, że teraźniejszość pachnie jeszcze cudowniej. Istotniejsze pytanie w odniesieniu do wszystkich państw frontowych, od Bałtyku po Morze Czarne, brzmi: jak przedstawić ich sytuację w zakresie bezpieczeństwa? NATO zapewniło niespotykane wcześniej bezpieczeństwo, ale zagrożenie ze strony Rosji rośnie i jest jak najbardziej realne. Hasło „Odwiedź nas, póki jeszcze możesz” mogłoby wprawdzie przyciągnąć poszukiwaczy mocnych wrażeń, ale generalnie odrzucałoby pesymizmem.
W latach 80. pracowałem i studiowałem w Berlinie Zachodnim. Słabo strzeżona zachodnia placówka położona w niebezpiecznym sąsiedztwie była militarnie nie do obronienia. W razie wojny wszyscy byśmy zginęli. Ale dopóki ta nie nadchodziła, dlaczego nie mielibyśmy się bawić? Smak wolności był tym wyraźniejszy, że kontrastował z rzeczywistością okupowanych przez Sowietów Niemiec Wschodnich. Pomagało to przyciągać turystów, w tym prezydentów USA Johna F. Kennedy’ego („Ich bin ein Berliner”) i Ronalda Reagana („Zburz pan ten mur, panie Gorbaczow!”).
Stanowi to pewnego rodzaju wzór dla Litwy i innych krajów pozostających w cieniu Rosji. Mogą one bowiem zaoferować odwiedzającym zarówno typowe nowoczesne atrakcje, udogodnienia, jak i historię, od ponurej po chwalebną, zwieńczoną niezapomnianą dawką geopolitycznego dreszczyku. Zarezerwuj już dziś.
Edward Lucas
Polska wersja tekstu ukazała się pierwotnie na łamach „Wszystko co Najważniejsze”.
