Czy TikTok przesądzi o wyniku amerykańskich wyborów prezydenckich?

Dźwięk, obraz, ruch. Każdy, kto kiedykolwiek miał do czynienia z mnemotechnikami, ułatwiającymi zapamiętywanie informacji, wie jak te aspekty są przydatne w zatrzymywaniu informacji w głowie. A tak się składa, że wszystkie te elementy wykorzystywane są przez TikTok — platformę social-mediową, która z jednej strony odpowiada za sukces nowego pokolenia młodych przedsiębiorców z drugiej zaś coraz częściej wykorzystywana jest politycznie. Trwająca kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych może nawet okazać się kluczowa dla rozumienia marketingu politycznego, ubranego w obraz, słowa i ruch.

Social Media biorą wszystko

Wraz z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych, kampanie polityczne na całym świecie, a w USA może najbardziej, przeszły głęboką ewolucję. Coraz więcej polityków, szczególnie młodszej generacji, zdaje sobie sprawę, że aby dotrzeć do nowych grup wyborców, muszą wejść na platformy, na których ci wyborcy spędzają najwięcej czasu. To prawda stara jak świat: z jednej strony medium is the Message a z drugiej mów tak, żebyś został zrozumiany. TikTok – aplikacja, która zyskała popularność na całym świecie, a zwłaszcza wśród młodszych użytkowników – stał się jednym z kluczowych narzędzi komunikacji w kampaniach politycznych, zwłaszcza prezydenckich, gdzie kreacja kandydata na którego się głosuje znaczy w zasadzie wszystko. Między innymi dlatego TikTok staje się tak atrakcyjny dla polityków. Ale jakie wyzwania i korzyści niesie ze sobą ta platforma? I czy ma szansę stać się równie wpływowa, co Facebook i Twitter w poprzednich wyborach? Analiza amerykańskich trendów i kampanijnych strategii Kamali Harris i Donalda Trumpa wskazuje, że tak.

TikTok czyli nowa generacja wkracza do gry

TikTok ma ponad 150 milionów użytkowników w Stanach Zjednoczonych, z czego ogromna część to osoby młode – pokolenie Z, a także młodsi millenialsi. Choć ta kategoryzacja wyborców znacznie lepiej sprawdza się w kontekście Stanów Zjednoczonych, niż Europy (a zwłaszcza Polski) okazać się może bardzo przydatna dla zrozumienia procesów, które wydarzają się na ekranach naszych telefonów. To bowiem właśnie te grupy demograficzne są kluczowe dla przyszłości polityki w USA, gdyż ich udział w wyborach prezydenckich rośnie z każdą kolejną elekcją. Według badań Pew Research Center, w wyborach w 2020 roku aż 65% wyborców w wieku 18–29 lat głosowało na Joe Bidena, co pokazuje, jak ważne jest dla kandydatów zdobywanie poparcia młodych ludzi. Podobna przewaga głosów grupy nazywanej w Polsce „młodzieżą” zadecydowała także o wynikach polskich wyborów parlamentarnych i europejskich.

Prasa drukowana odchodzi w nie pamięć, książki służą do czegoś zgoła innego. Oto na naszych oczach ziszcza się tytuł książki Jacka Dukaja Po Piśmie. Komunikacja, również ta polityczna, przechodzi w stan ruchowy, gdzie za pomocą (albo przynajmniej w towarzystwie) dźwięków i ruchu następuje przekaz informacji. Młodzi wyborcy coraz częściej czerpią swoje informacje polityczne z mediów społecznościowych, rezygnując nawet ze źródeł takich jak telewizja. To sprawia, że TikTok staje się platformą nie tylko rozrywkową, ale również miejscem, w którym toczy się polityczna debata. Politycy widzą w tym szansę, aby dotrzeć do młodych wyborców tam, gdzie najłatwiej przyciągnąć ich uwagę. Tańcząc do muzycznych szlagierów próbują pokazać się od jak najlepszej strony. Wystarczy spojrzeć na konto @KamalaHQ żeby się przekonać. Czytelników o słabszych nerwach ostrzegam jednak — mogą być zaskoczeni tym, co zobaczą.

Wyzwania i ryzyka związane z TikTokiem

Pomimo bowiem rosnącej popularności TikToka wśród młodszych pokoleń, platforma ta niesie ze sobą wyzwania, które sprawiają, że wielu polityków wciąż obawia się korzystania z niej. Nawet ci, którzy już to robią albo dopiero się tego uczą, albo poświęcają wiele czasu na wypracowanie metody komunikacji opartej na tym kanale albo po prostu robią to tak, że zęby bolą. Pomimo jego popularności w najmłodszym pokoleniu skąd więc obawy i problemy związany z TikTokiem?

Po pierwsze, TikTok, jako aplikacja chińskiego ByteDance, co budzi kontrowersje w związku z obawami dotyczącymi prywatności i bezpieczeństwa danych. Administracja Donalda J. Trumpa, kiedy ten był prezydentem Stanów Zjednoczonych, próbowała nawet zakazać w USA korzystania z TikToka, argumentując, że aplikacja ta stanowi zagrożenie dla amerykańskiego bezpieczeństwa narodowego. Choć zakaz nie wszedł ostatecznie w życie, to debata na ten temat w Ameryce wciąż trwa.

Kolejnym wyzwaniem dla polityków jest specyfika samej platformy. TikTok wyróżnia się krótkimi, często humorystycznymi i dynamicznymi filmami, co może być trudne do pogodzenia z tradycyjnymi formami politycznej kampanii, ekspresji i budowania narracji. Kandydaci muszą dostosować swoje komunikaty do grupy odbiorców i formatu, który często wymaga kreatywności i zręczności w skracaniu skomplikowanych idei politycznych do kilkunastu sekund oraz mówienia językiem sobie obcym — nic nie brzmi w końcu bardziej krindżowo niż polityk, próbujący młodzieżowych powiedzonek. Nie każdemu politykowi przychodzi to łatwo. Na przykład nieudane próby dotarcia do młodych wyborców przez Michaela Bloomberga w 2020 roku – poprzez wykupienie influencerów na TikToku – wywołały mieszane reakcje i były szeroko wyśmiewane. Z drugiej strony, rekordowa liczba internetowych twórców treści (ang. content creators) zgłoszonych i obsługujących tegoroczną Narodową Konwencję Demokratów w Chicago pokazuje, że również politycy umieją uczyć się na (swoich i innych) błędach.

Innym problemem związanym z TikTokiem jest w końcu podatność na dezinformację. Jak pokazały wybory w 2016 i 2020 roku, media społecznościowe mogą być skutecznie wykorzystywane do szerzenia fałszywych informacji w celu uzyskania konkretnych korzyści i wpłynięcia na wynik elekcji. TikTok, ze względu na wirusową szybkość rozprzestrzeniania się treści, również jest narażony na te problemy. Krótkie formaty wideo sprzyjają przekazywaniu powierzchownych, często zmanipulowanych treści, co może prowadzić do dezinformacji i polaryzacji wyborców a szerząca się fejkowa twórczość AI dodatkowo podkreśla problem podatności tej platformy na manipulację. TikTok posiada też potężne algorytmy rekomendacji, które mogą prowadzić do powstawania bańek informacyjnych, w których użytkownicy otrzymują treści zgodne z ich już istniejącymi przekonaniami politycznymi. Także, choć nie tylko, dlatego czasy analizowania i czytania programów wyborczych dawno już odeszły do lamusa. Dzieje się tak zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, społeczeństwie do potęgi telewizyjnym, gdzie obraz i wizerunek często bywa wszystkim.

Kampania 2024: politycy wkraczają na TikTok

Z powodu zalet, jak i problemów związanych z tą platformą, w kampanii prezydenckiej 2024 roku TikTok może odegrać rolę kluczową. Zarówno Demokraci, jak i Republikanie już teraz eksperymentują z treściami na TikToku, rywalizując z dotarciem do jak najszerszej liczby najmłodszych głosujących. Kandydaci, którzy są świadomi potęgi TikToka, starają się wykorzystać jego zasięgi i popularność wśród młodych użytkowników, budując swoje konta tak, jak niegdyś na Twitterze (dzisiaj X). Na przykład Alexandria Ocasio-Cortez, członkini Izby Reprezentantów, jest jednym z polityków, którzy z sukcesem korzystają z TikToka do promowania siebie, swoich poglądów i inicjatyw. Z jej postów, zdaniem młodych Amerykanów, często bije autentyczność i bliskość z młodymi wyborcami, co czyni ją jedną z najbardziej wpływowych postaci na tej platformie. Trudno się dziwić, AOC jak nazywa ją amerykańska popkultura, jest jedną z najmłodszych członkiń amerykańskiej Izby Reprezentantów. Korzysta z TikToka nijako naturalnie. 

Po drugiej stronie barykady również pojawiają się głosy próbujące dotrzeć do młodszych pokoleń, choć z gorszym chyba skutkiem. Republikanie, tacy jak Donald Trump i inni konserwatywni influencerzy, także widzą w TikToku potencjalne narzędzie do mobilizacji młodych wyborców. Nawet Trump Junior regularnie publikuje filmy, które są mieszanką politycznych komentarzy i satyry, starając się trafić do widowni w sposób bardziej przystępny niż jego ojciec w tradycyjnych mediach.

TikTok w porównaniu do innych platform

Chociaż TikTok zyskuje na popularności, to nie jest jedyną platformą, która odgrywa ważną rolę w kampaniach wyborczych kandydatów na prezydenta USA. Twitter (obecnie X), Facebook oraz Instagram pozostają kluczowymi mediami, w których politycy prowadzą swoje kampanie. Co więc wpływa na przewagę chińskiej aplikacji? TikTok wyróżnia się swoją zdolnością do szybkiego angażowania młodych ludzi, inkorporacji trendów i ośmieszania przeciwnika, co daje mu przewagę w tej konkretnej grupie demograficznej. Równocześnie format TikToka pozwala na bardziej intymne i osobiste relacje z wyborcami, co jest trudne do osiągnięcia na innych platformach, gdzie komunikaty często są bardziej formalne. W TikTokowym ekranie młodzi wyborcy przeglądają się nijako jak w lustrze.

Warto też zauważyć, że TikTok daje możliwość jeszcze szybszej wiralizacji treści – filmik może stać się popularny w ciągu kilku godzin i dotrzeć do milionów użytkowników, co jest trudniejsze do osiągnięcia na bardziej ustabilizowanych platformach społecznościowych, zwłaszcza opartych na tekście. Ten potencjał przyciąga polityków, którzy szukają sposobów na zwiększenie swojego zasięgu i wpływu w krótkim czasie. A w świecie tak telewizyjnym i tak obrazowym, jak Amerykański może okazać się kluczem do wygranej. Czy tak się stanie? Byłoby to oczywiste, gdyby nie jedno „ale”.

Choć TikTok staje się coraz ważniejszym narzędziem kampanii politycznych, to jego przyszłość w USA jest niepewna. Trwające debaty na temat regulacji chińskiej aplikacji oraz możliwych ograniczeń mogą wpłynąć na jej dostępność w nadchodzących wyborach. Czy więc inwestycja w TikTokowe treści opłaci się amerykańskim kandydatom? Dowiemy się jesienią. Niezależnie jednak od przyszłości TikToka, jego rola w kampaniach prezydenckich już teraz jest niezaprzeczalna. Kandydaci, którzy potrafią skutecznie korzystać z tej platformy, mają szansę dotrzeć do młodych wyborców, którzy mogą zadecydować o wyniku wyborów w 2024 roku. Kolejnym problemem jest rodzaj tego przekazu. To jednak temat na zupełnie inna opowieść.

Michał Kłosowski