Antropologia kanapki drwala

Polska branża gastronomiczna nadal zmaga ze zmianami, jakie musiała przejść w ostatnich latach. Pandemia Covid-19 sprawiła, że dużo bardziej modne stało się jedzenie w domach, do których zamówienia dostarczają firmy kurierskie. Inflacja i zwiększenie kosztów życia skutecznie zniechęca od dużych zamówień w restauracjach. W tym krajobrazie trudnej do nawigacji gastronomii może dziwić więc fenomen jednej kanapki, fenomen, który objął pewną grupę demograficzną w sposób wcześniej niespotykany.

„Ogromne kolejki przed restauracjami McDonald’s w całej Polsce – efekt drwala”.  „Burger Drwala 2023 – jak wyglądają kolejki” czy nawet „”Fani Burgera Drwala zatrzymali ruch na drodze. Na miejscu pojawili się policjanci, aby kontrolować tłum żądny kanapki” – takie tytułu artykułów można było przeczytać kilka dni po premierze jesienno-zimowej specjalności najbardziej na świecie znanego gastronomicznego koncernu. Tylko czym w zasadzie jest ten legendarny „Drwal”? Jak doszło do tego, że co roku młodzi ludzie w całej Polsce ustawiają się w długie kolejki od razu po jego premierze?

Opisanie jego składników nie ujawni nic ciekawego ani rewolucyjnego. Bekon, dwie porcje mięsa, panierowany ser, mała porcja warzyw oraz sos. Tyle. Tylko i aż. Dla osób niezainteresowanych tematem, ten burger brzmi jak każdy inny i co ciekawe — trzeba im przyznać racje. Burger drwala nie jest niczym wyjątkowym, mógłby być jakimkolwiek innym burgerem, gdyby zamienić bekon na prażoną cebulę czy zamiast wołowiny serwować go z rybą, a tłumy młodych ludzi dalej stałyby po niego w kolejkach. Wciąż byłby też jednym z główny tematów w mediach społecznościowych, gdzie setki użytkowników afiszuje się, że w tym roku zjadło już „x (tu wstawić liczbę) drwali”. 

To jak realnie można opisać tego burgera nie gra tu żadnej roli. Dzieje się tak dlatego, że drwala definiuje to czym nie jest, a nie to czym jest. Jest tylko kolejną pozycją w fast foodzie, który podaje w menu całą listę podobnych opcji. Nie jest za to w ofercie cały rok. I dopiero w ten sposób wyróżnia się na tle innych, tylko tak drwal mógł stworzyć grono swoich wiernych fanów, którzy rok w rok czekają na jego „powrót”. To gastronomiczny nawyk, przekuty w marketingowy sukces.

Ale to też antropologicznie ciekawy przykład tego, że czasem to nie inwestycja ogromnych pieniędzy w marketing sprawia, że produkt danej firmy wywołuje odzew konsumentów. Promowanie drwala przed zespół marketingowy amerykański firmy oczywiście miało wpływ na fenomen tego burgera, ale to nie ono stworzyło kolejki w niemal każdym mieście w Polsce.

Drwala wypromowali sami konsumenci, często młodzi, z kontami na dawnym Twitterze (obecnie X), którzy stopniowo, rok po roku, memami, dyskusjami czy relacjami z fastfoodowych restauracji coraz bardziej rozpowszechniali nagły drwalowy amok. Wiele osób (w tym autor) dowiedziało się o tej kanapce nie poprzez oficjalny marketing, a właśnie przez pocztę pantoflową młodego pokolenia. Skala tego fenomenu bardzo szybko przestała być, więc tylko żartem i realnie zaprowadziła ogromną ilość ludzi do kas.

To ciekawy aspekt, dotyczący rzekomej większej odporności młodzieży na efekty masowego marketingu. Często wydaje nam się, że w przeciwieństwie do starszych pokoleń, my, osoby świadome i obeznane z nowinkami technologicznymi XXI wieku, jesteśmy bardziej odporni na taktyki sugestii, kreującej w tym przypadku jedną, wyjątkową, dostępną tylko przez pewien czas kanapkę. Choć w zasadzie pod kanapkę podstawić można coś innego, niekonicznie z przestrzeni gastronomicznej — choć to akurat zabieg najprostszy.

„Drwalo-mania” szybko pokazała, że w erze powszechnej wymiany opinii w mediach społecznościowe, najprostsze techniki marketingu mogą stać się początkiem masowego fenomenu. Wystarczy, że odpowiednio wiele osób da się przekonać, że „drwal” zaraz zniknie, że stracą okazje na zjedzenie wyjątkowego burgera, że „świat się skończy” i marketingowa maszyna social mediów w zasadzie rozkręca się sama.

Stara jak świat zasada handlu, wedle której należy stworzyć atmosferę ekskluzywności towaru, używana chociażby do sprzedaży nieruchomości (nie tylko pan/pani interesuje się tym mieszkaniem) okazała się być jeszcze bardziej skuteczna, gdy użytkownicy mediów społecznościowych informują coraz to nowe osoby o tym, że kanapka drwala zaraz będzie, lub tez niedługo zniknie. W ten sposób tworzy się swoista kula śnieżna, która zabiera ze sobą coraz więcej i więcej osób. Każdy dobry marketingowiec wie, o co chodzi.Ale okazuje się, że nie wie o tym wielu młodych, którzy dali się nabrać na ten, tak prosty przecież, zabieg.

Czy smak tego burgera, jakość jego wykonania przestały mieć już jakiekolwiek znaczenie? A może w tym wszystkim ani przez moment nie chodziło o kwestie kulinarne? Burger jest jaki jest, ale ważne jest to, jak bardzo daliśmy się wpędzić w godzinne nieraz kolejki po zwyczajną kanapkę. Chociaż z drugiej strony, to drwal niedługo zniknie… Może trzeba pójść skorzystać, póki jest okazja? Może?

Maciej Bzura