Raport o tym, jak korzystamy z dóbr kultury AD 2024

W miarę wzrostu znaczenia internetu przemysł rozrywkowy rozkwita. To nie tylko, jak mogłoby się wydawać, zasługa serwisów streamingowych czy gier wideo. Książki nadal trzymają się mocno, a rynek muzyczny dawno nie miał się tak dobrze. A to wszystko w cieniu Sztucznej Inteligencji.

Czy internet zabił rozrywkę?

Oczywistą odpowiedzią na to pytanie jest „nie”, a nawet „wręcz przeciwnie”. Nigdy wcześniej w historii nie mieliśmy możliwości tak bezpośredniego, szybkiego i w gruncie rzeczy nieograniczonego dostępu do wszelakich treści rozrywkowych, od dziesięciosekundowych filmików z kotkami do kompletnego wydania „Zbrodni i kary” w PDF. Dla miłośników bardziej tradycyjnych form – bilety tak do kina, jak i do filharmonii najprościej kupić przez internet, zamiast bić się o miejsca w kolejce przy kasach. Książki zagraniczne, mało znane i ogólnie trudno dostępne o wiele bardziej prawdopodobnym jest znaleźć w sieci niż w lokalnej księgarni, a duże sklepy internetowe często dostarczają zamówienia już następnego dnia. Nawet radia łatwiej się w ten sposób słucha, bo człowiek nie jest uwiązany do domowego odbiornika, tylko może puścić sobie ulubioną stację na słuchawkach np. w tramwaju.

Takiego samego zdania są CCIA Research Center oraz Copia Institute, twórcy raportu „The Sky Is Rising 2024” – przekrojowej analizy danych dotyczących przemysłu rozrywkowego, jego rozwoju oraz trendów. Główną konkluzją badań jest pełne nadziei stwierdzenie, że rynek rozrywkowy i kreatywny rozkwita, zamiast się kurczyć: „Internet otworzył nowe możliwości dla artystów – którzy w poprzednich dekadach nie mogli nawet marzyć o byciu kimś więcej niż hobbystami – by zajmować się sztuką zawodowo”. Autorzy stwierdzają wręcz, że kultura przeżywa obecnie złoty wiek.

Raport podzielony jest na rozdziały w dość ciekawy sposób. Poprzednie edycje „The Sky Is Rising” łączyły w sobie cztery sekcje tematyczne odpowiadające czterem sektorom rynku: „Wideo”, „Muzyka”, „Książki” i „Gry wideo”. Tym razem jednak twórcy zdecydowali o zmianie systemu kategoryzacji. Zwracają uwagę, że granice pomiędzy dziedzinami zacierają się coraz bardziej, a nowe formy wyrazu (np. podcasty) często trudno jest jednoznacznie zaklasyfikować. Rozdziały tegorocznej edycji raportu to zatem „Słuchanie” (obejmujący radio, podcasty i muzykę, w tym wydarzenia na żywo, m.in. koncerty i operę), „Oglądanie” (filmy i seriale, w tym kino, telewizja, serwisy streamingowe i aplikacje bazujące na wideo, np. TikTok i YouTube), „Czytanie” (książki, w tym audiobooki i ebooki), „Granie” (gry wideo i mobilne, a także oddzielna sekcja poświęcona sztucznej inteligencji.

Książki nie ustępują miejsca ani ebookom, ani audiobookom

Czy internet zabił książki – te fizyczne, z kartkami, tuszem i okładką? Nie. Fizyczne książki wciąż dominują na rynku ponad audiobookami i ebookami, zmienił się jednak model konsumencki: w Stanach Zjednoczonych w 2021 roku dochód ze sprzedaży internetowej stanowił prawie 3/4 dochodu ze wszystkich sprzedanych książek, podczas gdy w 2003 proporcje były odwrotne i za 3/4 rynku odpowiadały księgarnie. Z pewnością ma na to wpływ fakt, że w internecie wybór jest znacznie większy, a w lokalnej księgarni czy Empiku trudno jest znaleźć niszowe, mniej znane tytuły. Raport wykazuje jednak, że między rokiem 2009 a 2022 liczba niezależnych księgarni wzrosła w USA o ponad jedną trzecią. Nie znalazłam żadnych badań na temat przyczyn tego zjawiska, ale z moich obserwacji wydaje się to być naturalnym następstwem ujednolicenia i ograniczenia puli tytułów, jakie dostać można w dużych sieciach księgarskich. Niezależni sprzedawcy najczęściej zaś wyrabiają sobie markę, oferując wybór książek, których nie znajdzie się gdzie indziej, nierzadko plasując się w jakiejś konkretnej niszy, jak np. urbanistyka czy literatura regionu Azji i Pacyfiku.

Co do sytuacji w Polsce, podstawą mogą być analizy Ogólnopolskiej Bazy Księgarń, według których liczba księgarń niezależnych stale przeważa nad sieciowymi; między 2018 a 2022 r. ta różnica zwiększyła się o 3 punkty procentowe. Jednocześnie wiele takich punktów zamknęło się w efekcie kryzysu zdrowia publicznego związanego z pandemią COVID-19 i w tej statystyce również przeważają niestety księgarnie niezależne.

Nie wygląda więc na to, że czytelnictwo umarło – co w opinii publicznej zdaje się być od dawna pokutującym mitem. Według raportu, pomiędzy rokiem 2011 a 2021 odsetek dorosłych Amerykanów, którzy w ostatnim roku przeczytali przynajmniej jedną książkę, spadł zaledwie o 3 pkt. proc. (z 78% do 75%), a najbardziej aktywnymi czytelnikami okazuje się najmłodsza grupa wiekowa (18-29). Wyniki ankiet przeprowadzonych przez Pew Research Center, na których częściowo opiera się „The Sky Is Rising 2024”, wykazują również, że kobiety czytają więcej niż mężczyźni. Identyczne trendy udowadnia też doroczny raport Czytelnictwa Polaków, przygotowywany przez Bibliotekę Narodową.

Zanik piractwa, wreszcie

A muzyka i filmy? Tu zjawisko, jakie zaszło na przestrzeni ostatniej dekady wydaje się jeszcze ciekawsze. Według raportu lata 2010-2013 były okresem największego kryzysu, jeśli chodzi o przychody globalnego przemysłu muzycznego. Sprzedaż fizycznych albumów spadała gwałtownie na rzecz plików cyfrowych i tzw. synchronisation rights, czyli licencji umożliwiającej rozpowszechnianie utworu połączonego z nagraniem wideo. Ale było jeszcze coś. Mimo, że piractwo wszelkiego rodzaju treści istniało od zarania internetu i między 2005 a 2012 rokiem faktycznie zmalało (wg. badania NDP Group), tamte lata wciąż były pewnego rodzaju dzikim zachodem, okresem anarchii pomiędzy upadkiem starego świata CD i DVD a nowym porządkiem serwisów streamingowych. Nadal jak najbardziej kolekcjonowało się płyty i słuchało ich namiętnie, ale odtwarzacze mp3 (oraz w rosnącym stopniu komórki zdolne odtwarzać pliki dźwiękowe w miarę znośnej jakości) były głównym medium, za pomocą którego słuchało się muzyki poza domem. A tych piosenek nikt przecież nie kupował, tylko brało się je z pirackich stron, ściągało z YouTube lub wysyłano sobie nawzajem przez Bluetooth. Podobnie było z filmami. I wiele osób nie uważało tego nawet za prawnie wątpliwe, bo ogólnie panowało silne przeświadczenie, że z tego, co jest dostępne w internecie, można korzystać do woli.

Doprowadziło to m.in. do tego, że YouTube tropił wszelkiego rodzaju użycie muzyki chronionej prawem autorskim, nawet jeżeli jak najbardziej podchodziło ono pod fair use (zasadę dozwolonego użytku, uregulowaną w prawie amerykańskim) – co z kolei uderzało dosyć mocno w hobbystów, których duża część nie skończyła jeszcze szkoły i publikowane przez nich dzieła były niczym więcej poza wyrazem kreatywności, bo nikt wtedy nawet nie marzył, żeby zarabiać na YouTubie.

Silny zwrot rynku muzycznego w kierunku streamingu około 2014 r. uratował sytuację i odtąd przychody tej gałęzi przemysłu rozrywkowego stopniowo rosną. Czemu takie serwisy w ogóle się przyjęły, skoro wcześniej mogliśmy (teoretycznie i mało etycznie) dostać ten sam produkt bez konieczności wysłuchiwania pasma reklam w darmowej wersji Spotify czy YouTuba? Ich głównym atutem jest dostępność i wygoda; powiedzmy sobie szczerze, szukanie konkretnej piosenki w formie pliku mp3, który byłby w jakości w ogóle nadającej się do słuchania, kosztowało trochę czasu i wysiłku. Do zagranicznych filmów trzeba było jeszcze pobrać napisy, które okazywało się, że czasem nie działały, czasem były źle przetłumaczone lub niedopasowane do dźwięku, i w sumie cała operacja potrafiła trwać godzinę. Przez serwisy streamingowe natomiast można w bardzo dobrej jakości posłuchać prawie każdej piosenki, na jaką człowiek ma ochotę, a tych kilka, których tam nie ma, znaleźć można na YouTubie. A to wszystko w miarę rozsądnej jak na serwisy subskrypcyjne cenie – w polskich warunkach to miesięczny koszt rzędu 25 zł.

Z wideo sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. Oczywiście w okresie pandemii, kiedy w wielu branżach przychody pikowały, rynek serwisów subskrypcyjnych rozkwitł. Według badań przywołanych w raporcie 30 proc. przebadanych Amerykanów zadeklarowało, że w ogóle nie ogląda telewizji w tradycyjny sposób, zamiast tego korzysta wyłącznie z serwisów internetowych. Również w Polsce od 2015 r. czas spędzany przed „zwykłym” telewizorem spada na rzecz serwisów VoD (video on demand, wideo na żądanie). Rosnąca popularność streamingu koreluje ze znacznym wzrostem rocznej liczby premier filmowych na całym świecie (od około półtora tysiąca w 2013 r. do ponad 5 tys. w 2022 r.), ale również – co mnie zaskoczyło – ze zmniejszeniem się udziału filmów wyprodukowanych w Stanach Zjednoczonych w globalnym rynku. Wydawać by się mogło, że mając tak ogromny wybór tytułów oraz tak proste narzędzia, by oglądać je w dobrej jakości i na dowolnym urządzeniu, widzowie dadzą sobie spokój z buszowaniem po torrentach.

Pomimo tego zjawisko internetowego piractwa rośnie – podczas gdy w 2005 r. jeden na pięciu użytkowników internetu piracił muzykę, w 2022 r. liczba ta wynosiła już około 1/3, a w roku następnym jeszcze wzrosła. Straty globalnego przemysłu filmowego z powodu piractwa szacuje się pomiędzy 40 a 97 miliardów dolarów. Istnieją przesłanki, że cyfrowa kradzież muzyki ma miejsce w dużej mierze z powodu niedostępności pewnych treści – według ankiety przeprowadzonej niedawno w Wielkiej Brytanii ponad 83% respondentów przyznających się do piractwa zadeklarowało, że dokonało tego działania z powodu braku możliwości legalnego pozyskania konkretnych treści.

Nie znalazłam podobnych statystyk dotyczących filmów i seriali, ale tutaj motywacje wydają mi się trochę bardziej oczywiste. Każdy, kto miał w ostatnich latach do czynienia z serwisami VoD, wie doskonale, że praktycznie nie da się nie mieć więcej niż jednej subskrypcji. Wiele seriali da się obejrzeć tylko w jednym z serwisów, a platformy często wymieniają oferowane przez siebie treści; niekiedy film, który zniknął z Netfliksa, za jakiś czas pojawia się na HBO, albo w ogóle znika na parę miesięcy, by później nieoczekiwanie wrócić. Koszt tej rozrywki również jest w zasięgu osoby zarabiającej średnią krajową.

Gry wideo są jednym z najszybciej rozwijających się rynków w przemyśle rozrywkowym. W USA między 2016 a 2021 r. jego przychody się podwoiły, liniowo wzrasta też liczba gier produkowanych na świecie. Prężnie rozwija się również dziedzina sportu elektronicznego (e-sportu) – forma zawodowego rywalizowania w grach komputerowych. Podczas gdy globalny przychód tej gałęzi rynku wynosił w 2017 roku poniżej 0,7 mld. dolarów, w 2022 roku było to już prawie 1,4 mld.

I tutaj nie da się jednak uciec od masowego przejścia z fizycznych nośników na swego rodzaju streaming, czyli gry live-service – w których podstawową wersję często można pobrać za darmo, ale duża część zawartości znajduje się w pojawiających się sezonowo płatnych pakietach i jest dostępna w grze tylko przez jakiś czas. Co również nie zaskakuje, przychody wszystkich największych deweloperów gier wideo mają swoje źródło w działalności cyfrowej, i to w znacznym stopniu – w przypadku żadnego z przedsiębiorstw nie spadają poniżej 84 proc. ogólnego przychodu.

Sztuczna inteligencja wzięła sobie za cel rozbawienie naszego gatunku

No i w końcu to, o czym od przeszło roku wszędzie się mówi, pisze, narzeka i wygłasza peany – sztuczna inteligencja. Raport wspomina o trwającym 148 dni strajku Writers Guild of America w połowie 2023 r., gdzie jednym z głównych postulatów było uregulowanie i ograniczenie stosowania AI w hollywoodzkich studiach do narzędzia wspomagającego, a nie zastępującego pracę scenarzystów. Jednocześnie autorzy zauważają, że generatywna sztuczna inteligencja (czyli ta zdolna do tworzenia obrazów, tekstu i innych treści) może wywrzeć pozytywny wpływ na działalność kreatywną w ogóle, choć na razie jest o wiele za wcześnie, by wyciągać jakiekolwiek bardziej rozbudowane wnioski.

Przywołane dane są bardzo ciekawe i niektóre z nich rzeczywiście napawają optymizmem. Wśród influencerów tworzących treści na media społecznościowe, dwa główne obszary, w których wykorzystuje się AI (jak zadeklarowało ponad 20 proc. ankietowanych) to redagowanie/edycja treści oraz tworzenie grafik i wideo. Ta druga kwestia jest oczywiście mocno kontrowersyjna – duża część, jeśli nie większość, dyskusji na temat sztucznej inteligencji w sztuce toczy się wokół etyczno-prawnych dylematów związanych z potencjalnie nielegalnym wykorzystywaniem treści chronionych prawem autorskim do uczenia algorytmów generatywnej AI – ale pierwsze zastosowanie wydaje mi się dość oczywiste i w gruncie rzeczy niepowodujące moralnych rozterek.

Sztuczna inteligencja jest genialnym atutem, jeśli chodzi o automatyzację pracy. Zauważają to również pisarze, z których znaczna większość – prawie 50 proc. – wykorzystuje AI do sprawdzania błędów w tekście. Drugim najpopularniejszym zastosowaniem (deklarowanym przez blisko 30 proc. respondentów) jest wspomaganie się sztuczną inteligencją przy wymyślaniu i budowaniu fabuły bądź postaci. Dopiero na szarym końcu, za marketingiem (36 proc. ) oraz porządkowaniem i organizacją pracy (14 proc.), znajduje się generowanie samego tekstu – tylko 7 proc. badanych używa algorytmów AI do tego celu.

Jak na razie operowanie słowem wychodzi sztucznej inteligencji dość kiepsko przy zestawieniu ich z efektami ludzkiej pracy, choć to i tak niebo a ziemia w porównaniu do cudownie nieporadnej prozy, jaką jeszcze niecały miesiąc przed premierą ChatGPT w listopadzie 2022 r. generowało oprogramowanie NovelAI. Niecałe 35 proc. pracowników przemysłu rozrywkowego uważa, że AI dobrze radzi sobie z pisaniem dialogów do gier wideo, taka sama zgoda panuje w kwestii układania tekstów piosenek, ale z kolei generowanie scenariuszy do filmów i seriali oceniane jest najniżej, sięgając ok. 30%. Książki napisane przez AI, zarówno w całości, jak i w części, cieszą się również najmniejszą popularnością spośród dzieł stworzonych przy użyciu tej technologii (wg badania przeprowadzonego wśród dorosłych Amerykanów). Zadaniem, jakie sztuczna inteligencja wykonuje najlepiej – przynajmniej według ok. 60 proc. przedstawicieli przemysłu rozrywki – jest tworzenie realistycznych efektów dźwiękowych do filmów, seriali i gier.

Autorzy raportu konkludują, że w następnej edycji „The Sky Is Rising” będą mogli zapewne przytoczyć o wiele więcej danych na temat wpływu AI na rynek rozrywki oraz wyciągnąć o wiele więcej wniosków. Jak na razie ta technologia wydaje się jednak być narzędziem, które umożliwi branży kreatywnej i rozrywkowej wznieść się wyżej, niż dotychczas. Tylko jak ten wzrost wpłynie na konsumentów? To już zupełnie inny temat.

Joanna Talarczyk